Starka varumärken är inget man får, utan något man förtjänar. När allt fler företag konkurrerar med hjälp av varumärken hamnar förmågan att bygga starka varumärken därför i fokus. En betydande del av forskningen som behandlar denna förmåga bedrivs inom ramen för brand orientation (varumärkesorientering), ett begrepp som myntades i början av 1990-talet av forskare vid Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Varumärkesorientering har idag vuxit fram som ett intressant alternativ till marknadsorientering. Men frågan är om dessa förhållningssätt är att betrakta som konkurrerande eller kompletterande? Denna fråga ligger till grund för det övergripande syftet med detta forskningsprojekt, nämligen är att öka kunskapen om likheter och skillnader mellan marknadsorientering och varumärkesorientering samt dessa förhållningssätts effekter på tillväxt och lönsamhet. Stor vikt kommer också att läggas vid att undersöka företags sätt att organisera sitt varumärkesarbete samt vid utformningen av styr- och belöningssystem. De förväntade bidragen är en ökad förståelse för hur varumärkesorientering som övergripande företagsfilosofi och process kan bidra till att bygga starka varumärken och skapa uthållig lönsamhet. Vår forskning kommer att vara den första som nyttjar longitudinella studier och därmed har vi förutsättningar att lämna ett unikt bidrag avseende lönsamhetssamband som hitintills endast studerats i tvärsnittstudier.