Marknadsföring som tidigare ansetts vara ett fult ord inom konsten ses idag som ett legitimt verktyg för att berika och fördjupa museibesökares erfarenheter. Antalet museer har ökat, även konstmuseer. Utifrån ett socialt hållbarhetsperspektiv är det angeläget att locka nya besökare till museer. Från fokus på objekt och samlingar har museer blivit allt mer orienterade mot besökare. Projektets syfte är att studera hur ett marknadsorienterat perspektiv tar sig i uttryck på konstmuseer i Sverige. Hur arbetar man med marknadsföring, event verksamhet och besöksorientering strategiskt såväl som operativt? Hur upplevs det av museichefer, intendenter/kuratorer och annan personal? Hur arbetar konstmuseer för att öka antalet besökare och för att bli mer tillgängliga för en bredare målgrupp? Studien avser också att utveckla teori om marknadsföring av kultur och kulturkonsumtion. Projektet relateras till forskning om konsumtionskultur, materiell kultur och museistudier, marknadsföring och studier om kundorientering. Studien bygger på etnografisk metod i form av långa intervjuer och observationer. Museichefer, kuratorer/intendenter, event ansvariga, marknadsföringsansvariga och övrig personal intervjuas på förslagsvis tre konstmuseer i Sverige. Observationer görs av pågående utställningar och event. Även besökare och icke-besökare intervjuas för att förstå hur konstmuseer kan göras tillgängligare.